情懷故事匯——品牌該如何去講訴故事
摘要：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，生硬的廣告叫囂不復(fù)存在，廣告主們嘗試開始以一種更感性、更生動(dòng)的方式去傳遞信息—講故事，點(diǎn)開熱門微博的界面，各種平凡與奇妙的人生經(jīng)歷鋪天蓋地，儼然成了一出情懷故事匯，那么應(yīng)該如何去講訴品牌的故事呢，本文章將為你作一番解讀。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代浪潮的襲來，讓所有品牌遭遇了一陣沖擊，隨即新裸露的海灘又充滿了機(jī)遇，廣告主們紛紛開始搶灘登陸的作戰(zhàn)，來占領(lǐng)機(jī)會(huì)高地，在這過程中，生硬的廣告叫囂不復(fù)存在，廣告主們嘗試開始以一種更感性、更生動(dòng)的方式去傳遞信息—講故事，點(diǎn)開熱門微博的界面，各種平凡與奇妙的人生經(jīng)歷鋪天蓋地，儼然成了一出情懷故事匯。
那么品牌如何講述故事？文章將從接下來講訴的一致性，故事的連續(xù)性和關(guān)系建立這三方面的內(nèi)容來闡釋，品牌如何講訴好自己的故事。
講述的一致性：傳遞品牌價(jià)值觀
前寶潔首席營銷官吉姆•斯登格在為財(cái)富網(wǎng)站撰寫的專欄中說到：最好的公司會(huì)講述兩種類型的故事，來建立強(qiáng)大而持久的品牌。一種是創(chuàng)世紀(jì)故事(Genesis stories)，重點(diǎn)是公司的創(chuàng)業(yè)傳奇；一種是顧客影響型故事(Customer impact stories)，講的是公司的產(chǎn)品、服務(wù)給人們的生活帶來的積極影響和改變。這兩種故事類型可以簡單地歸結(jié)為“過去”和“當(dāng)下”，過去講述的是品牌的歷史，這一類型以汽車、奢侈品等傳統(tǒng)高端消費(fèi)品牌為代表，而當(dāng)下講述更多的是品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，以快消類品牌為代表。
然而對(duì)于現(xiàn)今身處高速更迭的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌來說，一方面缺少歷史可講，而另一方面?zhèn)鞑ケc(diǎn)所帶來的效應(yīng)讓所有廣告主趨之若鶩，縱觀現(xiàn)今的大多數(shù)品牌對(duì)消費(fèi)者所嘗試來看，卻又缺乏有效的說服力。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很多品牌已經(jīng)知道要營銷從傳統(tǒng)的“印象”到“表達(dá)“，但是和所有人一樣，即使有了這樣的意識(shí)和認(rèn)知，但卻還不知道具體要表達(dá)什么，這種困惑通常表現(xiàn)為什么都沒講，和什么都講。故事講完了也沒有任何價(jià)值體現(xiàn)不用再闡述，更多見的手法是講訴的內(nèi)容變幻莫測，季度campaign一更新，便把上一次的概念拋在了腦后，不斷嘗試新的理念同時(shí)也不能輸出任何讓人有記憶點(diǎn)的有價(jià)值的信息，某品牌一年換一次slogan，而與此形成鮮明對(duì)比的是麥當(dāng)勞從03年起啟用“I'm Lovin'It”的口號(hào)，至今十多年仍然在使用并打算繼續(xù)沿用下去，最新一季的廣告以“choose lovin“為主題，但其核心價(jià)值仍然沒有變，因此在消費(fèi)者的感受上還是保持一致的?？煽诳蓸返钠放坡?lián)想是快樂和分享，諾基亞的品牌聯(lián)想是人本和高(Za)品(he)質(zhì)(tao)，而國內(nèi)品牌的聯(lián)想?yún)s泛善可陳。
以國內(nèi)新興手機(jī)品牌錘子為例，它所建立的品牌聯(lián)想就是這樣的過程：錘子→情懷→工匠精神。錘子手機(jī)在獲得如此多的聚焦的原因，確實(shí)是因?yàn)槠鋭?chuàng)始人羅永浩“講出來“的，痛批某卓某果在體驗(yàn)上的弊病，痛批國內(nèi)廠商不思進(jìn)取，粗工濫造，老羅在微博上的大放闕詞暗中卻切準(zhǔn)了用戶群的共性痛點(diǎn)—即無論什么手機(jī)在用戶手上都不是完美的，以此為切入點(diǎn)，羅永浩打造了一個(gè)在工作室內(nèi)勤懇認(rèn)真的工匠背影，錘子講究的是”工匠精神” ，認(rèn)真而不敷衍， 塑造了一個(gè)理想主義者的形象。
“我的手機(jī)不好用“在產(chǎn)品需求層面上的痛點(diǎn)雖然切入精準(zhǔn)，但”對(duì)這個(gè)固有規(guī)則腐爛守舊的世界說不”才是使錘子在用戶群中更廣泛地傳播開來的原因，這是情感層面的痛點(diǎn)，在此背后錘子透露出一種“獨(dú)立、認(rèn)真、創(chuàng)新、體驗(yàn)”的品牌價(jià)值觀。一個(gè)敢對(duì)不公叫板，特立獨(dú)行的理想主義創(chuàng)業(yè)者形象，這就是錘粉所熱衷的價(jià)值所在。
當(dāng)然，如果要講到什么這個(gè)案例最終會(huì)失敗，那就要說到產(chǎn)品和公關(guān)問題了，但拋開產(chǎn)品與公關(guān)不談，老羅所講述的這個(gè)關(guān)于情懷的創(chuàng)業(yè)故事在傳播上是成功的。
故事的連續(xù)性：全局觀與長遠(yuǎn)看
講述的故事從狹義上來說，可以真的僅僅是一個(gè)故事—一條長微博，也可以是更廣的層面—品牌處于時(shí)間軸上的整個(gè)發(fā)展歷程。
廣告主們開始嘗試講故事的時(shí)候，受制于微博140字的限制，以及現(xiàn)代人閱讀信息的方式，故事越來越簡短，而漸漸地從故事變成了段子，甚至于簡化成三行詩的形式，這同時(shí)又給出了格式上的限制，廣告主們?yōu)榱俗屜M(fèi)者獲取故事的快感，簡單粗暴地接受信息，但是這種形式也只造成了短時(shí)記憶，為了獲取關(guān)注，吸引眼球而蓄意制造噱頭，仍然處于“曝光”層次，而非“認(rèn)知”層次。
雖然形式上雖然有創(chuàng)新，但本質(zhì)卻還沒有改變，這也是為什么現(xiàn)今“社會(huì)化營銷”仍然過硬的原因，即使廣告主和代理商們絞盡腦汁地在試圖把品牌信息植入到段子故事中去，然而一發(fā)出來的瞬間，粉絲們還是會(huì)一眼辨認(rèn)出來，而另一邊的廣告主在看著代理商發(fā)來的”大”數(shù)據(jù)而頷首默贊，實(shí)際意義上故事對(duì)品牌的價(jià)值意義并沒有體現(xiàn)。
某種程度上，文字?jǐn)?shù)量越少，留給品牌露出的空間就越少，所以在微博上的社會(huì)化營銷不是總是顯得太過生硬。很多品牌不明白的是，有時(shí)候，一段話露出活動(dòng)或產(chǎn)品信息，但并不能講清品牌價(jià)值，正確的說，你不能指望三言兩語就能解決問題，just do it很酷？但它具有上下文—“歷史與當(dāng)下的積累”，現(xiàn)今許多白手起家或發(fā)展歷史沒有那么悠久的品牌需要做的，是把這一種品牌的價(jià)值取向注入到所有的營銷推廣中去，從時(shí)間軸上來看，是講訴一個(gè)更為系統(tǒng)、完整的品牌故事。
還是以老羅來舉例，老羅的故事早就開始了，2010年羅永浩就從北京開始演講《一個(gè)理想主義者的創(chuàng)業(yè)故事Ⅰ》，到14年總共四期，而錘子誕生于第三和第四的期間，安妮的“1%”的案例同樣也是連續(xù)故事中的一環(huán)爆發(fā)點(diǎn)，早就完成了情境的植入，事后的文章分析同樣注重一次性故事的戲劇手法，而忽視背景與故事的連續(xù)性，《安妮和王小明》的漫畫從2012年開始連載，到14年第二季開始的時(shí)候，每一期已經(jīng)都有五位數(shù)甚至六位數(shù)的轉(zhuǎn)發(fā)了，如果是為了這一次的爆點(diǎn)可追溯數(shù)年，這也許是該廣告主們看到的，一個(gè)感人故事的講述需要持久性的投入。
從安妮和老羅的案例中可以發(fā)現(xiàn)，故事并沒有憑空的爆發(fā)點(diǎn)，都是連載性質(zhì)地在講訴，而傳播爆點(diǎn)只是到了一個(gè)章節(jié)的高潮而已。講故事并不在意于形式上的斷層，漫畫，相聲，段子這些都只是形式，重要的仍然是故事的價(jià)值和持續(xù)性，串聯(lián)的段子連起來也可以成為了一個(gè)故事，因此，故事的敘述形式可以鋪長，再復(fù)述。
講故事是一個(gè)持續(xù)性的過程，是為了創(chuàng)造聯(lián)系，引發(fā)聯(lián)想，而非單純意義上的傳遞信息，以及很多人理解的即時(shí)、爆發(fā)式的傳播，當(dāng)然，如果能傳遞清晰地品牌價(jià)值觀和持續(xù)性地講述，傳播上的爆點(diǎn)也會(huì)隨之而來。
關(guān)系建立：培養(yǎng)認(rèn)知與忠誠
第三點(diǎn)與其說是要素不如說是目標(biāo)，在講述故事之后，形成感性回流，反向價(jià)值輸出，以此來建立消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系。
無論故事的敘述形式是怎樣的，終究還是要講到點(diǎn)上—傳遞出品牌有價(jià)值的信息。建立起一個(gè)具有影響力的品牌，需要長久的投入和時(shí)間的考驗(yàn)，更具有全局觀和前瞻性，表達(dá)一致的訴求，最終建立起消費(fèi)者與品牌的情感聯(lián)系，否則就只是一本知音與故事會(huì)混淆的街邊雜志。
